About

Ну а начнем с преамбулы.

Я работал CPO одного из направлений крупной онлайн школы английского. При этом я много раз пробовал пройти хотя бы один курс на Courcera, Udacity или Udemy. Пробовал кормить льва котлетами, или зубрить слова в дуолинго. И я все время это бросаю, толком не начав.

  • Доктор, здравствуйте. Я работаю в образовательном сервисе, но я не могу себя заставить закончить хотя бы один курс до конца. Это я потерялся или что вообще такое творится?
  • Мил человек, вот вы мне и скажите, как CPO, кхм, в чем ваша проблема как пользователя…

Так что я решил разобраться.

Открытие первое. Я такой не один.

Если мы посмотрим на удержание пользователей в массовых открытых онлайн курсах, то оно ужасает. До конца курса доходят от силы 5% от начавших. Рекомендуют еще меньше.

По сути, пользователи этих сервисов приходят, НЕ занимаются и быстро уходят, заменяясь новыми. Из года в год потенциальная база клиентов отрабатывается, не накапливаясь и не создавая долгосрочной ценности компании.

 

Из 100% начавших заниматься, заканчивают массовые онлайн-курсы всего 3.13% людей. По данным https://www.insidehighered.com/digital-learning/article/2019/01/16/study-offers-data-show-moocs-didnt-achieve-their-goals

А как же хайп по образованию? Да и вообще, миллион же сервисов есть и куча успешных, у которых нет этой проблемы?

А вот тут нужно понимать нюансы.

Я веду речь о продуктах, предлагающих учебу без учителя. Или selfstudy. Еще бывает обучение с учителем (guided), большие и малые классы и смешанные форматы.

Посмотрите на мою табличку:

Education product discovery table

У guided и микс форматов все хорошо. Люди ходят, занимаются, экономика сводится, бизнес растет.

А с селфстади все плохо. Это неустойчивая модель и работает, пока есть приток новых пользователей. Пользователи быстро вымываются и не остаются надолго, стоимость привлечения зашкаливает, компания терпит убытки. Для спасения применяются манипулятивные приемы из серии — “купи бандл ненужной фигни” или “пройди типа триал, а потом мы с тебя будем тихо брать деньги, авось не заметишь”, что еще хуже сказывается на качестве продукта.

Но модель селфстади-то изначально хорошая и имеет кучу преимуществ! Масштабируемость, независимость от учителей, простота локализациии и уменьшение удельной стоимости контента.

Что мешает дотюнить ее до нормальной? Давайте смотреть дальше.

Открытие второе. Образовательные сервисы продают не знания, а мотивацию.

Когда пользователь приходит заниматься с учителем, то в среднем он проходит десятки уроков. Если же он занимается самостоятельно, то 90% отваливаются после первых двух сессий.

В чем разница?

Ответ лежит в области психологии.

Когда вы приходите на урок с учителем, вы скованы социальными обязательствами перед преподавателем. Это человек и наша встроенная биологическая программа по взаимоотношениям с людьми не дает нам так просто соскочить с крючка и отменить занятия. Вам просто стыдно сливаться.

А вот перед самим собой вы всегда найдете оправдание. Модель селфстади полагается на волевой контроль, который у людей просто очень слабый сам по себе.Перед кем у вас обязательства? Перед бездушным калькулятором?

И вот вы спокойно пропускаете второе-третье занятие, так как вас тут отвлекли и вообще, это можно пройти когда угодно (т.е. никогда). Дальше вы много раз откладываете, но не возвращаетесь.

Таким образом, хороший образовательный сервис в первую очередь дает и удерживает мотивацию к учебе, и только во вторую — фактически предоставляет знания.

Открытие третье. Учиться не весело.

Вообще, учиться это боль. Весело играть в игры, дурачиться, смотреть телевизор, гулять со сверстниками.

А учеба — это скучно. Есть сколько-то процентов фриков, которые от учебы прутся. Но это капля в море. Подавляющему большинству людей учиться больно и не нравится.

При этом возьмите какой-нибудь Kerbal space program или другую задротскую игрушку.

https://s3-us-west-2.amazonaws.com/secure.notion-static.com/9212b232-4e12-45ac-8e83-c52936740077/imntgtp87fi21.jpg

В ЭТО играют на полном серьезе. А ведь для того, чтобы понять, что там делать, приходится учиться. Реально, читать мануалы не меньше, чем вы по работе читаете. Есть игры, где в расчетах ты проводишь больше времени, чем в самой игре. И эти игры достаточно популярны.

Но почему-то нашему мозгу на это хватает мотивации, нам это реально нравится!

Этот парадокс легко объяснить. Дело в том, что игра от жизни отличается не сложностью, а количеством обязательств.

Мозг крайне не любит обязательства. Одну и ту же работу мы делаем из-под палки, если мы должны ее сделать, или с радостью, если мы ее делать не обязаны {почитайте про то, как Том Сойер красил забор}.

В итоге мы добровольно играем в хардкорные игры, которые вообще-то сложнее всего того, что нам нужно обычно учить. И ленимся учить простейшие вещи, которые нам были бы реально полезны в жизни! Ну тот же английский.

Не, ну а геймификация на что? Давайте просто принесем кучу игровых механик в образовательный сервис и он станет интереснее.

Так вот, это не работает.

Смотрите, вы предъявили пользователю образовательный сервис где цель — это учеба. Т.е. это скучно и больно. Мозг это классифицирует моментально. Дальше вы поливаете эту горькую таблетку сахарным сиропом геймификации.

Пробовали давать детям таблетки в сиропе? Они будут ее выплевывать.

Точно так же делает наш мозг.

Вы можете добавлять в ваш продукт сколько угодно игровых механик, но если его ядро про образование, то мы быстро замечаем, что нас хотят обмануть и подсовывают горькую таблетку в красивой упаковке.

Но есть и другой путь.

Как же обмануть мозг?

Не так уж сложно.

Горькую таблетку вы есть не захотите. А что если это будет шипучий аспирин? Такой кисленький и кайфовый? Посмотрите на детей — они обожают шипучие таблетки и им все равно, что внутри есть лекарство. Форма решает, мозг обманут.

Фактически, нужно заставить мозг думать, что сейчас он играет/развлекается или занимается иной фановой деятельностью, а не учится.


Один растущий пример я наблюдаю сейчас. Все более и более популярны становятся обучающие видосики на ютубе. Шуточки, прибауточки, все просто и интересно. Смотришь как телевизор. А на выходе знания в голове у клиента, которые он даже и не особо хотел туда засунуть.

Второй я сформулировал для себя как “обучающие игры”. Не геймификация в обучении, упаси боже. А настоящие игры, с игровой целью, игровыми проблемами и игровой атрибутикой. И в них уже завернуто образование.

А разве можно завернуть образование в игру? Ты сам тут выше пишешь, что горькую таблетку нельзя полить вкусным сиропом, не будет толку.

А вот и можно. Давайте посмотрим на компоненты игр. В них всегда есть какой-то фактор среды, который противодействует игроку. Т.е. игровая боль. А теперь вспомним, что учеба — это тоже боль!

Фактически, часть игрового процесса, там где пользователю больно, можно подменить на учебу. И психологически он не почувствует разницы. Получится не горькая таблетка, а шипучий аспирин.

У нас не будет цели учиться. У нас будет цель выиграть в игру. А учеба — плохой, негативный фактор, она нам мешает и мы с честью будем через нее прорываться. Вот ЭТО реально соответствует нашей внутренней мотивационной модели. Не похоже на геймификацию в образовательных продуктах, а? 😉

Ближайший аналог этого — монетизация во фритуплейных играх. Она невероятно бесит! И тем не менее, мы жмем на баннеры в мобилках, чтобы получить заветные бонусы.

Это эталон того, как боль завернута в игру. Плачем, колемся, а все равно играем. Шикарно! Именно таким и должен быть образовательный сервис с достаточным уровнем генерируемой мотивации.

При этом парадокс — на этом рынке абсолютная пустота. Авторы селфстади продуктов старательно набрасывают еще больше слоев геймификации на образовательное ядро. Есть куча образовательных продуктов, старательно маскирующихся под игры, но не являющихся играми. Эдакие трехэтажные слои сиропа. Параллельно в некоторые игры пытаются за уши притащить образование (хороший пример опять же — Minecraft). Но выходит пока так себе. Золотой пули еще не изобретено, каждый протаптывает свою дорогу.

Мой путь

То понимание, что я описал выше, пришло ко мне не сейчас.

Обдумываю я это уже очень давно. Но по-настоящему загорелся, когда два года назад мы попробовали эту идею на хакатоне, выпустив концепт, где был смешан кликер и угадывание английских слов.

Результат меня реально зацепил. Удалось сделать базовый дизайн так, что я больше часа играл в примитивный наколеночный прототип и параллельно учил слова. При этом мне не хотелось учиться. Но мне пришлось это делать, так было заложено в игровых механиках. Учеба была небольшой платой за игровой прогресс, поэтому я двигался вперед и продолжал жать на кнопочки.

С того момента я все крутил эту историю, рисовал и прорабатывал механики. Даже пробовал написать что-то самостоятельно, выучив параллельно фронт-разработку на React и Phaser.